Nell’agosto 2024, la band trip-hop britannica Massive Attack ha organizzato un festival musicale della durata di giorno con un focus specifico sulla sostenibilità ambientale. L’evento prevedeva catering interamente vegano, bagni compostabili, palchi, stand e logistica alimentati elettricamente e, forse più importante, nessuna area parcheggio: i partecipanti erano incoraggiati a raggiungere l’evento a piedi, in bicicletta o con i mezzi pubblici. Si dice che sia stato il concerto con le minori emissioni di carbonio mai realizzato su questa scala, anche se non è certo il primo esempio di un approccio più “sostenibile” alla gestione degli eventi.
Il festival musicale di Glastonbury è ormai quasi del tutto privo di plastica; gli atleti olimpici dormono su letti in cartone riciclabile; la FIFA sta adottando misure per misurare, ridurre e compensare le emissioni di gas serra legate alla Coppa del Mondo, e centri congressi e fiere internazionali stanno puntando su energia verde. In tutto il mondo, gli eventi sostenibili stanno prendendo sempre più piede, mentre brand e aziende si trovano sotto pressione da parte di governi, enti regolatori e consumatori affinché si adeguino ai tempi e riducano il proprio impatto ambientale.
Sebbene l’impatto ambientale del settore eventi sia significativo, lo sviluppo sostenibile in questo ambito non dovrebbe limitarsi a ridurre l’impatto. È importante riconoscere il valore degli eventi nel rispondere alle sfide della sostenibilità. Organizzare un evento sostenibile è un’opportunità non solo per promuovere iniziative green, ma anche per esplorare il coinvolgimento delle aziende su questioni ambientali urgenti e testare soluzioni innovative che mirano a risolverle.
L’ascesa degli eventi sostenibili
L’industria degli eventi sta vivendo una trasformazione significativa, con una maggiore attenzione alla sostenibilità ambientale rispetto al passato, e non è difficile capire perché.
Il settore degli eventi è responsabile di grandi quantità di rifiuti ed emissioni. In media, un evento spreca tra il 15% e il 20% di tutto il cibo prodotto, e ogni partecipante a una conferenza genera 1,89 kg di rifiuti al giorno (di cui 1,16 kg finiscono in discarica) e oltre 176 kg di CO₂. Nel 2022 si è stimato che l’industria degli eventi fosse responsabile del 10% delle emissioni globali totali di CO₂, equivalenti alle emissioni annuali degli Stati Uniti.
Con statistiche del genere, si potrebbe pensare che la soluzione migliore sia eliminare del tutto gli eventi in presenza, o quantomeno ridurne drasticamente il numero. Tuttavia, se la pandemia da COVID-19 ci ha insegnato qualcosa, è l’importanza del contatto diretto con colleghi, clienti e fornitori, rispetto alle sole interazioni online.
Gli eventi sono spazi dinamici, in cui le persone si incontrano per fare networking e condividere esperienze, fungono da catalizzatori per la generazione di idee, l’innovazione e la collaborazione. Quando si parla di sostenibilità ambientale, gli eventi giocano un ruolo chiave nella promozione di idee e innovazioni che rendono i diversi settori più sostenibili.
Con questa idea in mente, nelle sezioni seguenti vedremo come gli eventi possano essere utilizzati per testare nuovi concetti e trovare soluzioni a problematiche ambientali urgenti.
Un ecosistema a ciclo chiuso
Fiere, conferenze ed eventi sponsorizzati dai brand, come festival musicali e tornei sportivi, rappresentano un’opportunità unica per i marchi per testare nuove idee e raccogliere feedback dei consumatori senza dover avviare un test su larga scala.
“Gli eventi forniscono un fantastico ecosistema a ciclo chiuso che le organizzazioni possono usare per realizzare progetti pilota,” afferma Amy Hooper, Innovation Manager di Biffa Waste Services Ltd. “Nel mondo reale hai pochissima visibilità o controllo su come un consumatore interagirà o smaltirà un imballaggio o un prodotto. Gli eventi offrono alle aziende l’opportunità unica di monitorare direttamente molti aspetti dell’interazione del consumatore – dall’utilizzo allo smaltimento. È anche possibile creare e testare scenari per ottenere un maggiore controllo sulla fase di fine vita.”
All’interno dello spazio controllato dell’evento, i brand possono sperimentare nuovi concept di packaging e monitorarne le prestazioni, oltre a osservare se i consumatori smaltiscono gli articoli come previsto. Questo può fornire dati reali, spesso in tempo reale, per capire se un nuovo design o materiale sia praticabile su larga scala.
Ciò è particolarmente utile per affrontare le sfide globali che i brand devono affrontare, come l’implementazione di soluzioni riutilizzabili o restituibili su scala ampia. Gli eventi offrono un ambiente controllato e ridotto per testare questi concept, ad esempio attraverso la gamification del processo di reso e l’uso di contenitori intelligenti dedicati che rilevano il packaging smart restituito tramite QR code, tag RFID o chip NFC.
Che si tratti di contenitori riutilizzabili, imballaggi completamente compostabili, riciclo a ciclo chiuso o una combinazione dei tre, la natura a ciclo chiuso degli eventi consente ai brand di osservare direttamente le reazioni dei consumatori e offre la possibilità di controllare o supportare meglio la fase di fine vita sostenibile.
Coinvolgimento dei consumatori
Gli eventi permettono inoltre ai brand di interagire direttamente con i partecipanti per presentare nuovi concept di packaging e raccogliere feedback e dati utili per ottimizzare il design dei prodotti e degli imballaggi.
“Quando le persone partecipano un evento, sono già più coinvolte e più disposte a fare nuove esperienze. È un’opportunità per i brand per dialogare con i consumatori e vedere come reagiscono,” prosegue Hooper.
Come azienda leader nel Regno Unito nella gestione sostenibile dei rifiuti, Biffa offre soluzioni su misura per promuovere una gestione dei rifiuti più sostenibile. Le sue attività di innovazione si concentrano su soluzioni che riducono i rifiuti e promuovono l’economia circolare, favorendo il riuso, la redistribuzione e il riciclo. La società è stata fornitore ufficiale per la gestione dei rifiuti dei Commonwealth Games 2022 a Birmingham, con oltre 100 dipendenti volontari come Recycling Ambassadors, incaricati di interagire con i partecipanti e aiutarli a smaltire correttamente i rifiuti.
“Durante l’evento, i nostri Recycling Ambassadors hanno potuto dialogare direttamente con i partecipanti, raccogliendo informazioni preziose sulle percezioni dei consumatori. Hanno osservato in tempo reale come vengono normalmente smaltiti i vari articoli e perché,” afferma Hooper. “Gli eventi offrono un’opportunità relativamente unica di coinvolgimento diretto a questo livello.”
La crescente diffusione di imballaggi dotati di tecnologie come tag RFID, microchip o QR code per il coinvolgimento dei consumatori, la gamification e il marketing – anche nota come connected packaging – può aiutare i brand a raccogliere feedback preziosi. I consumatori sono entusiasti dei nuovi concept? Ci sono problemi o miglioramenti che faciliterebbero il riciclo o il riutilizzo?
Questi dati di prima mano possono aiutare i brand a modificare la strategia di packaging, per creare prodotti facili da usare, con una fase finale ben definita, in linea con le esigenze del target.
Brand awareness
Ovviamente, i vantaggi nell’organizzare un evento con focus sulla sostenibilità ambientale vanno oltre la raccolta di feedback o il test di nuovi concept. Sempre più ricerche dimostrano che i consumatori supportano i brand con impegni ambientali chiari.
Secondo Statista, nel 2021 circa il 44% dei consumatori a livello globale ha dichiarato di essere più propenso ad acquistare da un brand con impegni ambientali chiari. Un report del 2023 di Deloitte suggerisce che i consumatori vogliono che le aziende li aiutino ad adottare abitudini più sostenibili e sono disposti a essere fedeli a chi lo fa, con un consumatore su tre (30%) che ha boicottato certi brand per preoccupazioni legate alla sostenibilità.
Organizzare un evento che mira a migliorare le pratiche verso una maggiore sostenibilità consente ai brand di aumentare la brand awareness e sensibilizzare i consumatori sui propri obiettivi e impegni ambientali, rendendo più probabile che il pubblico lasci l’evento con la voglia di diffondere il messaggio.
Conclusione: gli eventi sostenibili sono destinati a restare?
Gli eventi sostenibili non sono solo una moda passeggera.
Con la crescente consapevolezza dell’impatto ambientale del settore eventi e la domanda dei consumatori per prodotti e brand sostenibili, non c’è mai stato momento migliore per usare gli eventi come piattaforme per innovare, collaborare e testare nuove idee e concetti.
